Questa non è fotografia.

Il solito funerale della fotografia

Ogni giorno, ma più probabilmente ogni dieci minuti, sotto un post che parla di AI applicata alle immagini compare qualcuno che sentenzia:
“Questa non è fotografia”, oppure il sempreverde “fotografare significa scrivere con la luce” usato di solito per chiudere ogni discussione.

C’è anche la variante più indignata che è quella che mi fa più ridere:
“Scrivere prompt su una tastiera non è fotografare!!11!”

Di solito il tono è quello del paladino della fotografia vera contro un esercito di tastiere, software e persone sedute.

Queste frasi però sollevano un punto importante: cioè che per molti la fotografia coincide ancora con un gesto preciso.
Stare su un set, usare una macchina fotografica, controllare una luce reale, premere un pulsante, produrre un’immagine partendo da qualcosa che esiste davanti all’obiettivo.

Tutto vero. Tutto ancora fondamentale.

Il mestiere però ha già avuto parecchi scossoni.

È successo con il digitale: gli studi fotografici investirono cifre enormi in dorsi digitali pensando che per restare aggiornati bastasse comprare il nuovo strumento.
È successo con Photoshop, trattato per anni come un segreto da nascondere prima di diventare parte normale del processo professionale.
La CGI sembrava destinata a sostituire del tutto la fotografia di prodotto. Il video è stato guardato con sufficienza da molti fotografi (compreso il me più giovane) perché non era “roba da fotografi”.
Smartphone, preset, LUT e template hanno fatto il resto: produzione più accessibile, esecuzione più veloce, professionismo più fragile.

Ogni volta la stessa paura. Ogni volta la stessa frase, aggiornata al nemico del momento: questa non è fotografia.

A quel punto molti difendono la definizione, perché difendere il valore del mestiere è molto più complicato.
Stabilire se premere un tasto, scrivere un prompt o usare un riempimento generativo rientri nel recinto giusto è una discussione utile soprattutto a chi vuole restare fermo, nascondendosi sotto la coperta della coerenza.

La domanda più interessante è un’altra: che cosa resta del mestiere quando produrre immagini diventa sempre più facile?

Scegliere è più difficile che produrre

Resta la capacità di scegliere.
E scegliere, nel lavoro visivo, è molto più difficile che produrre.

Produrre immagini oggi è alla portata di tutti.
Produrre immagini con una direzione, una coerenza, un controllo del risultato e una funzione precisa per un brand è un altro livello di lavoro.

Prima ancora di decidere se usare una fotocamera, un video, una scena generata, un compositing o un riempimento generativo, bisogna capire che tipo di immagine serve.

Un prodotto tecnico ha bisogno di chiarezza. Un gioiello deve far percepire materia, scala e controllo dei riflessi. Un piatto deve farti venire voglia di mangiarlo. Un brand industriale deve sembrare solido senza diventare freddo.

La parte difficile sta lì: leggere il problema visivo prima di scegliere il mezzo e conoscere il mezzo più adatto per ogni situazione.

Fare il fotografo, oggi

Qui la parola “fotografo” comincia a stare stretta, almeno a me.

Oggi lavorare professionalmente con le immagini significa occuparsi di comunicazione visiva.
La macchina fotografica resta uno strumento centrale nel lavoro. Ma a un brand interessa poco il mezzo con cui nasce un’immagine: interessa che il risultato funzioni.

A volte il risultato nasce da un set: luce reale, prodotto davanti all’obiettivo, controllo fisico della scena.
Altre volte richiede video, post-produzione, compositing, AI o una direzione visiva capace di coordinare linguaggi diversi.

Questa è comunicazione per immagini.
Richiede cultura visiva, controllo tecnico e responsabilità sul risultato.

Il fotografo che resta attaccato solo all’idea del set rischia di fare la fine di Don Chisciotte: combatte i mulini mentre il mestiere si sposta altrove.

Il rischio vero è la standardizzazione

L’AI può produrre immagini incredibili.
Senza una direzione chiara tende, per sua natura, a replicare quello che ha già visto — quello che assomiglia a qualcosa, quello che sembra funzionare perché lo abbiamo già visto funzionare altrove.

È qui che nasce la standardizzazione. Ed è questo il rischio più serio.

Lo abbiamo già visto con i vari pacchetti di preset per Lightroom: strumenti utili, nati per velocizzare il lavoro, poi trasformati spesso in un’estetica preconfezionata da qualcun altro.
Intere stagioni di matrimoni tutti identici: stessi verdi spenti, ombre sollevate, alte luci lattiginose e grana a non finire (si intende quella fotografica, non il formaggio. Purtroppo.).

Nel video è successo con le LUT. Nell’AI c’è stata una breve parentesi con chi ha provato a vendere pacchetti di prompt, già di fatto inutili e superati.

Promesse diverse, stesso risultato: immagini più rapide, più corrette, più simili.

Oggi chiunque può scrivere “ritratto in bianco e nero” e ottenere qualcosa di accettabile.
Chi ha cultura visiva può scrivere “Daido Moriyama” perché sa che cosa sta cercando: contrasto duro, grana sporca, tensione, un’immagine meno levigata.
Chi non ha quella cultura usa lo stesso nome come decorazione.

La differenza sta lì: nel sapere cosa vuoi ottenere prima ancora di scrivere il prompt.

Vedo sempre più aziende che si affidano all’AI per generare testi e immagini che risultano tutti uguali fra loro.
Che credibilità ha un brand se la caption del suo post è praticamente identica a quella del concorrente?
Per quale motivo un’azienda del settore meccanico dovrebbe comunicare con la stessa estetica di una pasticceria?

Chi ha cultura visiva la usa per controllare, correggere, forzare, selezionare.
Chi si ferma alla superficie si accontenta di bella luce, buon contrasto e stile riconoscibile.
Il risultato può sembrare professionale per qualche secondo, poi si perde nel mare di immagini intercambiabili prodotte dallo stesso immaginario medio.

Il mercato indebolisce la fotografia quando accetta immagini senza direzione perché costano meno, arrivano prima e somigliano abbastanza a quello che ci si aspettava.

La purezza costa poco quando non devi consegnare

C’è poi un dettaglio curioso.

Gli indignati più rumorosi, quelli che sotto ogni immagine generata scrivono che “questa non è fotografia”, raramente ragionano da professionisti che devono consegnare un lavoro.
Spesso parlano da appassionati, da puristi, da osservatori esterni. Posizione legittima, per carità. Ma anche comoda.
Chi lavora davvero con le immagini deve fare i conti con un’altra realtà: brief, tempi, budget, limiti tecnici, revisioni, destinazioni d’uso e file da consegnare.

Un cliente paga un risultato che deve funzionare.

E quando vieni pagato per un risultato, ogni strumento va valutato per quello che permette di ottenere: controllo, precisione e sostenibilità del lavoro.

La purezza diventa un lusso facile da difendere quando la consegna non è entro venerdì.

Un esempio banale, ma molto concreto.
Durante uno shooting di gioielleria mi è capitato di dover fotografare un bracciale sospeso in una posizione precisa.
L’unica soluzione fisica è stata montarlo su un supporto di plexiglas trasparente, visibile e quindi da ritoccare in post.
Senza AI, avrei passato quasi una giornata a ricostruire quella parte del bracciale.
Con l’AI generativa di Photoshop, cinque minuti. Le ore risparmiate le ho spese con i miei figli.

A me sembra un uso abbastanza sano della tecnologia. Se qualcuno preferisce chiamarla scorciatoia, pazienza. Io lo chiamo risolvere un problema.

Il mezzo rivela il lavoro

Questo discorso non mette tutti i mezzi sullo stesso piano. Toglie solo un po’ di sacralità agli strumenti.

Il set può essere necessario, potente, insostituibile. Può anche produrre immagini deboli, se manca una direzione.
L’AI, allo stesso modo, può risolvere un problema reale o generare plastica ben illuminata.

Il punto è sempre lo stesso: quanto controllo c’è sul risultato?

Il rapporto romantico con il set somiglia molto al rapporto romantico con il vinile.

C’è una parte fisica, lenta, concreta, bellissima. Il gesto conta. Il tempo conta. Il rapporto con la materia conta.
Mettere una puntina su un disco è un’esperienza diversa dall’aprire Spotify mentre si risponde a una mail.
Per fortuna, direi. Altrimenti avremmo inventato il progresso solo per ascoltare peggio e litigare meglio.

La musica ha già attraversato questa discussione infinite volte.

Dopo i Beatles qualcuno ha detto che tutto era già stato fatto.
Poi sono arrivate le cassette, i CD, l’MP3, Napster, l’iPod, lo streaming.
Ogni passaggio ha prodotto una nuova profezia funebre, con grande puntualità.

Eppure la musica è ancora lì.

Possiamo ascoltare un album in streaming mentre lavoriamo, cercare una registrazione live introvabile in pochi secondi, scoprire un artista dall’altra parte del mondo.
Oppure siamo ancora liberi di spegnere tutto, prendere un vinile, mettere la puntina e ascoltare un disco intero come gesto fisico, lento, quasi rituale.

La scelta è il punto.

La libertà di scegliere

Con la fotografia succede qualcosa di simile.

Set, AI, video, CGI, post-produzione, fotografia analogica, digitale: pratiche diverse.
Alcune più fisiche, altre più astratte. Alcune più lente, altre più rapide.
Alcune più adatte alla materia, altre alla simulazione, alla variazione, alla costruzione di scenari.

Finché posso scegliere, il mezzo non mi preoccupa.

Mi interessa il risultato: deve essere di livello, controllato, coerente con quello che deve comunicare.
Se per arrivarci serve un set, scelgo il set.
Se serve la post-produzione, uso la post-produzione.
Se l’AI risolve un problema senza abbassare la qualità, meglio per me e per i miei clienti.

Nessuno strumento merita venerazione. Nessuno strumento merita paura.