Ridateci la bruttezza.

Abbiamo fatto il salto.

Finalmente. Dopo anni di locandine improponibili, biglietti da visita fatti in Word e foto prodotto scattate da zio Peppe sul tavolo della cucina con la sua nuova reflex, l’abbiamo abolita. La bruttezza non esiste più. Ogni post ha una gerarchia impeccabile, ogni ritratto ha quel controluce della golden hour, ogni testo la sua cadenza rassicurante. Ci siamo evoluti nel migliore dei mondi visivi possibili: ordinato, leggibile e senza difetti. Niente più palette casuali, niente più disordine! La grafica amatoriale è migliorata di colpo, per tutti. Dovremmo essere contenti!

E in parte lo siamo, se non fosse che la stessa gerarchia, la stessa luce e la stessa impaginazione sono oggi ovunque, per chiunque le chieda. Quello che sembrava un salto di qualità si è rivelato una prigione collettiva. I contenuti sono diventati tutti uguali, e quasi nessuno se n’è accorto mentre succedeva.

Prima la comunicazione visiva (amatoriale e non…) aveva una varietà enorme: c’era chi impaginava male, chi per istinto trovava una soluzione stramba che però funzionava e chi restava semplicemente brutto ma riconoscibile. Pensiamo ai poster delle sagre di paese, ingenui, sgraziati, eppure capaci di comunicare esattamente quello che dovevano. Erano naif, ma funzionavano, ed erano autentici in un modo che nessun algoritmo riesce a replicare.

Quella varietà sta scomparendo quasi del tutto. Non c’è stato nessun risveglio di massa del gusto. È successo semplicemente che tutti stanno chiedendo la stessa cosa allo stesso strumento, che giustamente risponde con un output ottimizzato per piacere alla maggioranza delle persone. Pura statistica. Il pavimento quindi si è alzato, ma anche il soffitto si è abbassato. E tutti si sono spalmati nello spazio che resta. Nessuno spicca più, né in meglio né in peggio.

Helvetica? No grazie.

Un’immagine generata con ChatGPT si riconosce quasi sempre e, diciamolo pure, gran parte di questo AI slop nasce lì. Gli stessi due font, le informazioni organizzate nello stesso modo, la luce calda applicata senza distinzioni a un prodotto, un paesaggio, un piatto di pasta e un cane. Probabilmente anche a una radiografia, se qualcuno gliela chiedesse. Uno stile dovrebbe raccontare chi comunica. È diventato invece un timbro che certifica solo la provenienza tecnica del contenuto, lo stesso che in questo momento sta usando anche il concorrente diretto, per il post sullo stesso argomento. Un po’ come vestirsi tutti con la stessa uniforme e poi stupirsi di essere confusi l’uno con l’altro.

Iniziate a notare qualche pattern?

Di tutti e di nessuno.

Vale lo stesso per le parole. Un testo scritto o sistemato (male) con un LLM si riconosce già dal primo paragrafo. Non è solo una questione di grammatica impeccabile: è la voce stessa a scomparire. Non sono più parole di qualcuno: sono parole di chiunque.

(Le ultime due frasi sopra, vi suonano familiari? Le ho scritte apposta imitando il tratto più fastidioso del buon ChatGPT. Lui sì che è un buon copy.)

C’è poi un effetto collaterale, meno raccontato. I pochi temerari che ancora provano a scrivere da soli cominciano ad omologarsi verso lo stesso registro, per non sembrare meno curati del testo generato. Un adeguamento silenzioso verso uno standard che nessuno ha scelto, ma che ormai sembra l’unico modo accettabile di scrivere.

Non lo chiamerei proprio un miglioramento.

Uno, nessuno e centomila.

Se il font, la luce e il tono di voce sono gli stessi per tutti, cosa distingue un brand da un altro? Resta ben poco: il logo, il prodotto e il modo in cui sceglie di parlare al proprio pubblico. Proprio la parte che lo strumento più veloce tende ad appiattire per prima. Ecco che ci ritroviamo con aziende intercambiabili nella forma, e quando la forma è indistinguibile, anche il lavoro vero che c’è dietro smette di farsi notare.

Facciamo un esempio pratico. Prendiamo due ristoranti: uno di buon livello e uno mediocre. Entrambi usano lo stesso strumento, e finiscono per usare le stesse parole, gli stessi concetti e lo stesso stile. Il secondo ci guadagna parecchio perché lo strumento alza il livello di comunicazione rispetto a quello usato finora. Per il primo invece è un passo indietro, perché la sua comunicazione viene portata alla stessa media. Chi legge perde ogni indizio per distinguerli, tranne uno: il prezzo. E se ci aggiungiamo che entrambi si fanno generare anche le foto dei piatti, allo stesso identico modo… Signora mia, dove andremo a finire.

In questi ultimi giorni però qualcosa si sta muovendo. Il Post ne ha scritto a riguardo il 26 luglio, e sempre più persone cominciano a riconoscere i pattern: quella luce, quel font, quella costruzione della frase. E sta crescendo sempre di più anche il rifiuto verso questo tipo di comunicazione e verso chi la fa. Quella comunicazione, per quanto pulita, comunica soltanto mediocrità. La stessa per tutti.

Vale anche per chi scrive queste righe, ma la reazione è mista. Metà di questi post li salto a piè pari: la prima cosa che mi comunicano è superficialità, e se chi vende un prodotto o un servizio non ci crede abbastanza da scriverne una riga sua, difficilmente ci credo io. L’altra metà mi incuriosisce, per il fatto che un prodotto, un evento, un luogo — qualunque cosa — vengano raccontati tutti con le stesse identiche parole, senza che nessuno le abbia rilette.

Pensavo che nella mia vita non avrei mai detto questa frase: rivoglio il Comic Sans. Arcobaleno. Impaginato a caso. Senza margini, a tutta pagina sul volantino della sagra. Un bel bagliore esterno e le immagini sgranate. Orribile, ma autentico.